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《旅游纵览》杂志论文

关于中国邮轮市场低价现状与可行措施的研究

2019-3-1 11:13:18 | 浏览10001次 | 《旅游纵览》论文 | 全部杂志

  在欧美很多西方国家,顾客选择邮轮的标准更多以高质量的体验为主。而在中国,现阶段低价格成为各大邮轮公司抢占中国市场的主要竞争手段。随着低价竞争而来的便是客人对邮轮体验的想象与现实的差距,从而降低了顾客体验度,影响了国际邮轮品牌在华的口碑。本文从中国本土邮轮市场出发,从中国邮轮市场的独特性、定价标准、外界因素等方面,讨论中国邮轮市场论低价现状,并对放弃邮轮低价竞争,邮轮公司该如何提升品牌竞争力进行讨论。

  一、中国邮轮市场低价现状

  (一)中国市场渗透率低影响

  根据2015年邮轮业报告,全球邮轮行业需求占整体旅游行业市场需求的1.4%。其中,美国市场邮轮旅游的渗透率为3.5%,表明有21%的美国人口曾经采用过邮轮方式旅游;澳大利亚的邮轮旅游渗透率与美相似;欧洲市场为1.3%,其中德国2%,英国2.6%;反观亚洲,2015年日本渗透率为0.9%,新加坡为3%。2015年我国邮轮旅游渗透率为0.05%,远远低于上述国家。所以诸多国际邮轮品牌对中国市场持高昂的热情,并自2006年开始进驻中国市场,市场潜力极大。在各个公司面对如此之大的未知市场准备开拓疆土时,规避风险的运营模式对现在的低价现状产生巨大影响。

  (二)中国邮轮乘客行为特征影响

  通过对中国传统文化特点下中国邮轮乘客行为研究,发现中国游客价值观中最为重要的要素为集体主义、和谐、面子、关系和高规避风险。从中我们可以看出,中国旅游者喜欢集体主义,中国游客常以家庭为单位;与西方游客相比,中国游客更倾向于听取和服从团队领袖、领导或者长者的意见和旅游决定;而且由于他们属于高规避风险的文化,所以更喜欢以委婉的方式来沟通,且不愿意在公共场合表达真实的想法,如果遇到服务中的不满意问题,他们一般不会表达出来,而会采取放弃此种旅游方式或直接选择其他品牌的方式。在“关系”方面,他们会购买旅游纪念品送给亲朋好友。在目的地选择方面,西方游客喜欢大自然,中国游客更偏向城市。在搜索旅游信息时,西方游客对当地活动更感兴趣,而中国游客对目的地的服务条件更看重。在服务要求方面,中国游客相较于其他国家的游客更看中所谓的“面子”,其表现为服务中希望得到尊重,高品质的服务能够让他们“有面子”。当出现服务纠纷时,美国游客会诉诸法律法规,中国游客则倾向于大事化小,小事化了。由于中国旅行者的特点,会产生低价试探性尝试邮轮旅游,在没有得到他们心目中满意的邮轮旅游时采用不反馈,直接放弃或选择其他公司的方式处理,这样的旅游群体对于价格与服务更敏感。

  (三)中国市场价格形成机制

  在认知中国市场的巨大潜力后,各国际邮轮公司纷纷以最快的速度进驻中国市场,各大成熟邮轮公司相互竞争,希望占得更大席位。作为新兴邮轮市场,邮轮公司需要时间适应市场,中国游客也需要时间了解和接受邮轮产品。为迅速打开市场并降低在中国市场运营的风险,邮轮公司选择让旅行社包船或切舱的方式,帮助营销邮轮产品,这种方式使邮轮公司提前收回成本加速资本周转,同时又可以让旅行社参与邮轮市场最终利益的分配。但此种经销模式的盛行,改变了中国邮轮市场的特征,如图1所示。旅行社拥有了邮轮产品的所有权和定价权,可以根据自身需要加工改造产品并自行定价,原来的自助式邮轮产品变异为包价旅游产品。邮轮中间商因包船或切舱进入供应商市场,无疑加剧了邮轮市场供给竞争的激烈性,邮轮市场被拉入邮轮中间商竞争中,这会进一步强化邮轮市场的垄断竞争市场特性,市场价格竞争激烈。

  图1 中国邮轮市场的价格形成机制

  (四)外部因素

  邮轮行业具有旅游产品的脆弱性与可替代性。尤其是外国公司在华经营旅游业务受政策影响更大。如政治局势、外交关系、经济危机、自然灾害、传染疾病或重大安全事件发生时,邮轮旅游经济会剧烈波动并陷入长期萧条,受外界环境的影响极大。当外部环境发生变化时,游客可以选择其他替代品来满足他们出境旅游、休闲度假的需求。需求的减少也会导致市场价格的大幅下降。

  二、低价竞争的原因

  首先,从市场结构来看,邮轮公司选择的营销产品方式为旅游中间商包船/切舱,以包价旅游为邮轮产品的主要形式,垄断弱竞争性强的市场竞争格局。当前国内邮轮市场特征是进入门槛低、旅游中间商众多、市场集中度不强同时需求又巨大,这也是最容易出现恶性竞争的行业类型。其次,从市场行为来看,中国邮轮市场的竞争主体,旅游中间商多采用低价招徕、网络营销、报纸广告、免费赠送等竞争手段或行为,销售产品多为包价类旅游产品,这些市场行为容易模仿,产品差异不大,价格竞争是其主要的市场行为方式。再次,从市场绩效来看,行业利润和利润率是在特定市场结构和市场行为条件下,市场运行效率的基础评价指标。

  三、破除低价现状的可行性

  (一)产品差异化

  全部国际邮轮公司都意识到现在中国邮轮市场的低价现状,如何解决该问题,很多邮轮公司会采用丰富旅游产品,增加旅游线路多样性与辨识度等措施。邮轮公司和中间商要摆脱低价营销,根本目的是要扭转目前单一的邮轮产品营销方式,除去邮轮包价旅游产品,为客人提供更多更自由的选择,以增加邮轮旅游的多样性。随着游客需求变得更加多样化和自由化,不同组合方式的邮轮产品的需求必定增长,为了提升产品的附加价值和增加竞争吸引力,邮轮公司和中间商也必定会选择差异化和多样化作为未来邮轮产品的发展战略。

  (二)改变渠道

  当前中国邮轮市场潜力大的同时也存在风险,为了拓展市场的同时规避风险,邮轮公司还会选择在一定程度上与中间商共担风险,包船或切舱还未来长期的战略选择之一,但并非必须,可以将其看作次优选择之一。要根本扭转中国邮轮市场渠道现状,邮轮公司需要从市场战略高度思考中国市场上的营销策略,积累经验,深层次了解中国市场发展的趋势和规律,重新思考与中间商的利益关系,再造营销系统和渠道流程。丰富自身产品内容,提升产品竞争力,增加更多的销售渠道,以特色化改变当前销售模式。

  (三)发挥政府职能加强行业监管

  政府应发挥宏观调控职能,加强对当前邮轮市场价格竞争现状的监管。具体监管措施应分为两步,第一步是控制中国邮轮市场上的外国邮轮公司新邮轮数量,并对公司行为进行管控。由权威机构对几大外国邮轮公司在华期间营销对比,价格、满意度等数据均可在市场公布给中国旅行者作为选择标准。第二步是对旅行社的邮轮旅游销售业务进行监管。由于当前邮轮公司在华营销策略,旅行社在整个销售过程中“位高权重”,并成为游客获悉邮轮旅游的主要来源。但旅行社行业门槛低,资质及专业度参差不齐,会为中国邮轮市场带来乱象。政府应提高出境旅游旅行社的资格审查,可以采取对经营出境旅游的旅行社进行资格审查、规范邮轮公司与旅行社的合同条款,以及旅行社与旅客之间的合同条款等。此外,政府部门可在特定阶段制定邮轮船票的指导价格,打击零团费和负团费现象,严格控制旅行社超低价甩仓,从而稳定邮轮产品价格,依法保障旅客的合法权益。

  (作者单位:天津海运职业学院)

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